Landingpage erstellen: Aufbau, Technik und die typischen Budgetfresser
Eine Landingpage hat genau ein Ziel – und scheitert meist an drei Dingen: unklarem Versprechen, zu langsamer Auslieferung und einem Formular, das mehr fragt als nötig. Was stattdessen funktioniert.
Eine Landingpage ist eine einzelne Seite mit genau einem Ziel. Sie hat kein Menü, das ablenkt, und keine zweite Botschaft. Besucher kommen über eine Anzeige, eine Kampagne oder einen QR-Code darauf und sollen genau eine Sache tun: anfragen, buchen, herunterladen. Alles auf der Seite arbeitet auf diesen einen Schritt hin – oder es gehört nicht darauf.
Der häufigste teure Fehler passiert vorher: Anzeigen führen auf die Startseite. Die ist aber gebaut, um alle Fragen aller Besucher zu beantworten. Wer auf „Fliesenleger Badsanierung" klickt und auf einer Übersicht mit acht Leistungsbereichen landet, muss selbst weitersuchen. Ein Teil tut das nicht.
| Startseite | Landingpage | |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Alle, die das Unternehmen suchen | Wer auf eine konkrete Anzeige geklickt hat |
| Ziele | Mehrere – informieren, navigieren, Vertrauen aufbauen | Genau eines |
| Navigation | Vollständiges Menü | Reduziert oder keines |
| Erfolgsmaß | Sichtbarkeit, Verweildauer, Einstiege | Abschlussquote |
| Lebensdauer | Dauerhaft | Pro Kampagne oder Leistung |
Der Aufbau, der trägt
Was ohne Scrollen sichtbar sein muss
Der sichtbare Bereich vor dem ersten Scrollen entscheidet, ob überhaupt weitergelesen wird. Fünf Elemente gehören dorthin – und nur diese fünf.
- Das Versprechen als Überschrift. Sie muss den Wortlaut der Anzeige aufgreifen, über die jemand gekommen ist. Wer „Badsanierung aus einer Hand" klickt, will diese Worte wiederfinden – nicht „Willkommen bei Mustermann".
- Ein Satz, der es konkret macht. Was genau, für wen, in welchem Gebiet, in welchem Zeitrahmen.
- Ein Beleg. Referenz, Zertifikat, Bewertung, Projektfoto. Etwas Überprüfbares, nichts Behauptetes.
- Die Handlungsaufforderung. Ein Button, beschriftet mit dem, was passiert – „Termin anfragen" statt „Absenden".
- Ein Bild, das zur Leistung gehört. Ein echtes Projektfoto schlägt jedes Stockmotiv, weil es zusätzlich als Beleg wirkt.
Was darunter kommt
Die Reihenfolge folgt den Fragen, die im Kopf entstehen: Wie läuft das ab? Was kostet mich das an Aufwand? Wer hat das schon gemacht? Was, wenn es nicht passt? Danach die Handlungsaufforderung ein zweites Mal – wer bis hierher gelesen hat, sollte nicht wieder nach oben scrollen müssen.
Warum Technik hier unmittelbar Geld ist
Bei einer Landingpage ist jeder Besucher bezahlt – durch Anzeigenbudget, Druckauflage oder Aufwand. Wer abspringt, bevor die Seite steht, ist trotzdem abgerechnet. Google bewertet die Auslieferung über drei Werte, die Core Web Vitals. Alle drei werden am 75. Perzentil der Seitenaufrufe gemessen, getrennt nach Mobil und Desktop.
- LCP – Largest Contentful Paint: Wann das größte Element steht. Gut ist alles bis 2,5 Sekunden.
- INP – Interaction to Next Paint: Wie schnell die Seite auf Eingaben reagiert. Gut ist alles bis 200 Millisekunden. INP hat 2024 den früheren Wert FID abgelöst.
- CLS – Cumulative Layout Shift: Wie stark der Inhalt nachträglich verrutscht. Gut ist alles bis 0,1.
CLS wird auf Landingpages am häufigsten gerissen, und es ist der ärgerlichste der drei: Ein nachgeladenes Bild schiebt den Button nach unten, während der Finger schon unterwegs ist. Der Besucher trifft eine andere Stelle als beabsichtigt. Verhindern lässt sich das mit festen Höhen- und Breitenangaben an jedem Bild – ein Einzeiler pro Element.
Bei Google Ads ist die Landingpage ein Drittel der Bewertung
Der Qualitätsfaktor in Google Ads setzt sich laut Google aus drei Komponenten zusammen: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Zielseite. Jede wird als überdurchschnittlich, durchschnittlich oder unterdurchschnittlich eingestuft – im Vergleich mit anderen Werbetreibenden, deren Anzeigen in den letzten 90 Tagen für genau dasselbe Keyword ausgeliefert wurden.
Praktisch heißt das: Die Landingpage bestimmt mit, wie oft eine Anzeige überhaupt ausgespielt wird und was ein Klick kostet. Wer nur am Anzeigentext feilt, arbeitet an einem von drei Hebeln. Der Rest liegt auf der Seite dahinter.
Die fünf Fehler, die am meisten kosten
- Anzeigentext und Überschrift passen nicht zusammen. Der Bruch zwischen Klick und Seite ist der teuerste Moment der ganzen Kampagne.
- Das Formular fragt zu viel. Jedes Pflichtfeld kostet Abschlüsse. Fragen Sie ab, was für den ersten Rückruf nötig ist – der Rest lässt sich im Gespräch klären.
- Die volle Navigation bleibt stehen. Jeder zusätzliche Link ist ein Ausgang aus einer Seite, für deren Besuch bezahlt wurde.
- Unkomprimierte Bilder im Kopfbereich. Der häufigste Grund für einen LCP über 2,5 Sekunden – und der am leichtesten behebbare.
- Kein Beleg. „Qualität seit 1998" ist keine Aussage. Eine Bewertung, ein Vorher-Nachher-Foto oder ein benannter Referenzkunde ist eine.
Messen statt raten
Eine Landingpage ohne Messung ist eine Meinung. Drei Dinge reichen für den Anfang: die Abschlussquote (Anfragen geteilt durch Besucher), die Absprungrate im sichtbaren Bereich und die tatsächlichen Ladewerte aus dem Feld, nicht aus dem Labor. Erst mit diesen Zahlen lässt sich sagen, ob eine Änderung etwas gebracht hat.
Und die ehrliche Einordnung: Nicht jede Kampagne braucht eine eigene Seite. Wer wenige Anfragen im Monat erwartet, fährt mit einer sauber gebauten Leistungsseite besser. Ab dem Punkt, an dem regelmäßig Geld in Anzeigen fließt, rechnet sich die eigene Seite fast immer – weil sie auf jeden ausgegebenen Euro wirkt.
Kurz beantwortet.
Was ist eine Landingpage?
Eine Landingpage ist eine einzelne Seite mit genau einem Ziel, auf der Besucher aus einer Anzeige oder Kampagne ankommen. Sie verzichtet bewusst auf Menü und Nebenbotschaften, damit nichts vom nächsten Schritt ablenkt – anfragen, buchen oder herunterladen.
Was ist der Unterschied zwischen Landingpage und Startseite?
Die Startseite bedient alle Besucher und mehrere Ziele gleichzeitig, die Landingpage genau eine Zielgruppe und ein Ziel. Deshalb wird die Startseite an Sichtbarkeit gemessen, die Landingpage an der Abschlussquote.
Wie lang sollte eine Landingpage sein?
So lang, wie es dauert, die offenen Fragen zu beantworten – nicht kürzer und nicht länger. Bei einem einfachen Rückrufwunsch reicht der sichtbare Bereich; bei erklärungsbedürftigen Leistungen braucht es Ablauf, Belege und Antworten auf Einwände.
Beeinflusst die Landingpage die Google-Ads-Kosten?
Ja. Google nennt die Nutzererfahrung mit der Zielseite als eine von drei Komponenten des Qualitätsfaktors, neben erwarteter Klickrate und Anzeigenrelevanz. Die Seite bestimmt damit mit, wie oft eine Anzeige ausgespielt wird und was ein Klick kostet.
Wie schnell muss eine Landingpage laden?
Google bewertet den Largest Contentful Paint bis 2,5 Sekunden als gut, gemessen am 75. Perzentil der Aufrufe. Dazu kommen INP bis 200 Millisekunden für die Reaktionszeit und CLS bis 0,1 für die Layoutstabilität.